Продвижение украинского бренда на международном рынке: опыт других стран

Украинские пасечники ранее вывели страну в список мировых лидеров по производству мёда. Сейчас в Украине насчитывается до 250 тысяч пчеловодов, но на экспорт идёт всё меньше продуктов пчеловодства. Чтобы украинский мёд вышел на международный рынок, берём на вооружение опыт продвижения других стран.

Портрет целевой аудитории: где востребованы продукты пчеловодства

Страны, экспортирующие мёд, отличаются гибким экономико-организационным взаимодействием. Там главную роль играет механизм правовой защищённости и мощная инфраструктурная сетка отрасли, обеспечивающая полноценную работу кадров. Мелкие региональные производители — фундамент пчеловодства. Зарегистрированных фермеров-пасечников в Украине мало, хотя именно они дают товарный мёд.

Разрабатывая стратегию реализации, определяют целевую аудиторию.

Потребляют мёд не только люди. Продукт нужен, например:

• в пищевой промышленности;
• косметологии;
• фармацевтике.

Из перги и прополиса готовят препараты и комплексные биоактивные добавки.

Китай: базис для успешного маркетинга — стандарты и поддержка ASAC

Центром пчеловодства Китая является провинция Чзэцзян, где производится до 1/3 мёда. Результаты сбора продукта от 1 млн. семей (в среднем на одного пасечника приходится 67 ульев) перерабатывают и реализуют компании разного размера. В Китае более 2000 переработчиков, из них 10 — крупных, с оборотом 15 млн. $ в год. Налогообложения пчеловодства в стране нет.

Бесплатны:

• услуги ветеринарной службы;
• внедрение новых технологий;
• подготовка кадров.

Жёстко работают стандарты: половина продукта уходит на экспорт.

Ассоциация учёных пчеловодов ASAC:

• включает 1680 человек, из них 150 — представители академических кругов;
• 41 год сертифицирует продукты пчеловодства, контролирует их качество;
• проводит бизнес-консультирование и пропаганду.

Вышеперечисленные факторы позволяют Китаю снижать экспортные цены на мёд.

Новая Зеландия и Аргентина: бренд «мануки» и финансовая поддержка пасечников

В Новой Зеландии пчеловодство приносит до 10% дохода страны благодаря миллиону пчелосемей.

Существующая более века ассоциация пчеловодов готовит специалистов и информирует общество с целью сохранения пчёл, биоразнообразия и флоры. Брендом страны является мёд мануки с выраженными антиоксидантными и антибактериальными свойствами. Цена 1 кг такого мёда от 110 $, закупает его Великобритания и Китай.

Аргентинцы реализуют мёд на внешнем рынке без посредников. Его охотно покупает Германия и страны Западной Европы, США. Правительство выделяет финансовую помощь примерно половине пасечников.

Низкая цена, отсутствие малых фасовок и цифровой идентификации в Украине

В Украине ассоциация пчеловодов не обеспечивает реализацию мёда за рубеж напрямую от производителя и не в силах защитить от потрав (как и судебно-правоохранительные органы). Большинство пчеловодов — любители с пасекой на 10–20 ульев. Скупка и смешивание разных сортов мёда — это обезличивание вкусов. Вот такой мёд поставляют из Карпат, Полесья, южных регионов. Богатая флора позволяет собирать монофлорные элитные сорта, но их смешивают в флягах на 30–40 л.

Низкая закупочная цена приводит к тому, что пасечники для максимальной выгоды реализуют мёд на крупных рынках в городах-миллионниках или областных центрах. Цена дешёвого мёда от 2,8 $, дорогого — около 140 гривен (5,5 $) за 1 кг. Первый шаг — наличие фасовочных линий для упаковки проверенного мёда в тару объёмом 0,25 л, 0,5 л, 1л 

Чтобы потребитель знал место происхождения мёда, новому министерству цифровой трансформации нужно разработать и обеспечить идентификацию каждого продукта, начиная от региона и заканчивая пасечником.

Отслеживаемая цепочка повысит доверие покупателя, особенно если с товаром будет идти не протокол, а сертификат. 

В нём указывают:

• органолептические показатели (вкус, цвет, аромат);
• единицы Готе;
• гидроксиметилфурфурол;
• водность;
• массовые доли фруктозы, глюкозы, сахарозы, пролина и пыльцевых зёрен, как в Межгосударственном стандарте.

Обилие фальсификата и нехватка торговых льгот уничтожают пчеловодство

В России учёные анализируют проблемы продвижения на региональном рынке, используют математическое моделирование с методами статистики. Расширение спектра продовольственных товаров увело горожан от исторически востребованных продуктов, куда вошёл и мёд.

Распространение фальсификатов (включая реализацию «сахарного» мёда), продажа разогретого продукта подорвали доверие населения. Если довести  потребление мёда до 5 кг в год на человека со стоимостью от 300 до 750 гривен  (11–28 $) — это оздоровит нацию.

Отсутствие грамотных управленцев, налаживающих связи пасечников с прямыми потребителями — минус для отрасли.

Мёд нужен в пищевой, медицинской, парфюмерной промышленности. При рентабельности 15% и волатильности курса гривны сложно рассчитывать на расширение пасек, но если она дойдёт до 50–80, ситуация изменится. Это возможно усилить предоставлением льготных условий продажи на рынках, помощью в организации мини-магазинов «у дома».

Ищем «изюминки»: лицо региона в каждом сорте

Уголовная ответственность за фальсификацию, жёсткие параметры бесплатной лабораторной оценки продуктов — шаги для повышения конкурентной способности.

«Лицо» мёда необходимо подбирать, учитывая региональные особенности, не ориентируясь только на сорт.

В создании «портрета» помогут учёные НААНУ. К примеру, известны башкирский бортевой, дальневосточный, алтайский мёд. В Украине, кроме карпатского и полесского мёда, других брендов нет.

А ведь можно мёд из Винничины назвать, например подольским, с Днепропетровщины — екатеринославским, с Донецкой области — донбасским. К названию добавить уточнение: например, таврический акациевый. В каждом сорте найти биологические и вкусовые «изюминки», определяющие его лечебную и потребительскую ценность.

Прямая коммуникация, реестр без налогов, задачи чиновников при освещении апифитопродукции

Богатство природных медоносов Украины — та база, на которой строят бренд мёда.

Прямое общение покупателей с производителями мёда, а не скупщиками-оптовиками, повысит доверие, особенно на международном рынке. Логотипы видов мёда после разработки защищаем как интеллектуальную собственность. От поставок обезличенного продукта во флягах отказываемся.

Важно создать официальный реестр пасечников. Пока в Украине это невозможно, так как каждая фиксация производителя — это налог если не сейчас, так в будущем. Менталитет чиновников и населения таков, что выход из «тени» могут позволить себе только крупные компании, имеющие солидную выручку на марже между разницей в цене купленного мёда и перепроданного. 

Оригинальная фасовка мёда в деревянную или восковую тару — ещё один способ продаж. Или продавать, например, липовый мёд, расфасованный в липовые бочонки (пример из «Медвяного звона» Владислава Шаповалова).

Задача чиновников высокого уровня — подписание крупных межгосударственных контрактов с компаниями стран, закупающих мёд для своего потребителя.

В их список могут войти Япония, страны ЕС, США, Канада. Тогда экспорт апифитопродукции вырастет в разы. Этому поможет показ и дегустация сортов мёда на международных выставках, конференциях, симпозиумах.

«Нет» налогообложению, звучащие названия сортов мёда и его миксов

Отказ налогообложения пчеловодов — пример Китая. Люди не боятся штрафов, информируют о своих видах продукции, заключают прямые контракты. Прямые продажи растут ежегодно на 20–30% в денежном выражении. Можно увеличить прирост до 100% при помощи активных взаимодействий — коммуникации, экспертного убеждения, психологического воздействия.

Независимые дистрибьюторы должны помогать пасечникам в этом, уходя от дилеров-оптовиков. Полученный комиссионный доход позволит приобрести оборудование для оценки мёда и апифитопродукции, придумать новые товары (типа популярных  крем-мёда, медо-перговой смеси, миксов с маточным молочком и трутневым гомогенатом).

Растёт популярность антиэйджинговых теорий, переход от продуктов с химическими ингредиентами к натуральным. Выход украинского мёда на международный рынок должен пройти под марками регионов.

Важно уточнение сорта — подольский липовый, донбасский акациевый, екатеринославский гречишный.

Фасовка каждой партии продукта в мелкую оригинальную тару из дерева, воска, стекла увеличат маркетинговую привлекательность. Это же касается прополиса и перги.

Связь с покупателем, новые продукты, переход от В2С к В2В

Компьютерные технологии помогают наладить прямую связь пчеловода с покупателем. Упростить продажу призваны точки сбыта и развитие внемагазинной торговли.

Для развития бренда информирование потребителя об эксклюзивных товарах и обратная связь с ним лучше, чем дискредитация конкурентов.

Маркетинг, базирующийся на описании продукта, обосновании его цены, распределении между покупателями и собственно продвижение (каждый шаг — отдельная операция) выведут товар на широкий рынок.

В Киевской Руси съедали до 60 кг мёда в год или до 165 г в день. Наша задача — вернуть популярность мёда, используя его в кондитерских изделиях, напитках, косметике.

Сначала необходимо обосноваться на региональном рынке. Заявив о продукции там, проще брать старт на международный. Сюда входит включение инвесторов и расширение профессиональных кадров пасечников. Формат В2С легче заменить методом В2В.

Выпускать новые миксы мёда:

• с прополисом и пыльцой;
• пергой и клюквой;
• орехами и курагой;
• фундуком и зародышами пшеницы;
• женьшенем.

Продвижение в условиях кризиса

При разработке маркетинговой стратегии важно учитывать кризис, связанный с COVID-19.  Учитывая целебные качества мёда и его профилактическое воздействие (подтверждение — 1,5-2% смертность в Германии, где потребление мёда доходит до 5 кг в год на человека), этот сегмент будет востребован.

Есть шанс заявить о качественной продукции на волне спроса.

Целевую аудиторию зарубежья можно завоевать, оценив демографические группы и их спрос. Информировать людей через обращения ведущих чиновников МАП Украины и самих пасечников. Получится своеобразный экомаркетинг.

Пример Башкирии и отказ от разогретого мёда

Медицинское обслуживание в большинстве стран перешло на частные рельсы.

Популярна народная медицина, а значит спрос на мёд с пыльцой и пергой будет расти.

Экологически чистая упаковка, эко-зоны получения продукции усилят их маркетинговую привлекательность.

Стоит взять пример с Башкирии: в 2022 году Всемирный конгресс Апимондия пройдёт у них в республике. За год до этого в Уфе прошло зрелищно-торговое мероприятие — фестиваль «Башкирский мёд». Продавали разные сорта мёда, устраивали дегустации, игры, конкурсы. Качество и вкус этих продуктов оценили посетители и участники монреальского конгресса 2019 года.

Башкирских пчеловодов мало знают — это минус. Нехватка ветеринарных лабораторий для экспресс-оценки и получения международных стандартов — ещё одно слабое место. Но, как видим, они прорываются на международный рынок.

Крафтовые продукты — результаты терруаров Украины

Маркетологи доказывают, что крафтовая продукция (оригинальная, маленькими партиями, высокого качества) наиболее востребована в сегменте дорогостоящих товаров.

Пасечнику не всегда нужно увлекаться инновационными задумками, если после выполнения ряда операций снижается качество. Важно сберечь самобытность и биологическую ценность. Богатейшее разнообразие климатических терруаров Украины обеспечивает получение разных сортов мёда с насыщенным, богатым вкусом и букетом ароматов.

Чтобы международные партнёры оценили качество сортов, периодически проводят дегустацию, рассказывая о медоносах региона или местности.

Результаты отражают в дегустационной карте с привязкой к региону происхождения: так украинские пасечники завоюют европейский рынок.

Конечно, при условии, что в мёде не обнаружат антибиотиков (часто фиксируемое нарушение), сахарного сиропа (включая скормленный пчёлам), а нектароносы будут честно освещены.

Жизнеспособность украинских пчёл, продуктивность, отсутствие опасных заболеваний типа нозематоза и гнильца, вируса деформации крыла — гарантия спроса на пчелопакеты. Возможность прямой связи с пасечником, унифицированная идентификация происхождения семей обеспечат рост доверия покупателя. Это повысит прибыльность отрасли и  популярность занятий пчеловодством. Если пасечники не подкачают с качеством, на очереди экспорт в Саудовскую Аравию.

Медовая Биржа

Онлайн-площадка для продажи меда и пчелопродуктов в Украине.